高温带火“清凉经济” 啤酒市场热度攀升

顺利起步后，旺季如约而至

　　在经济复苏、市场回暖、消费场景恢复的背景下，今年以来，啤酒销量不断提升，行业发展利好声音不断。国家统计局数据显示，1—4月，国内啤酒累计产量1141.50万千升，同比增长8.80%，较2019年同期的1128.80万千升增长1.13%。其中，4月，国内啤酒产量305.9万千升，同比增长21.1%。

　　顺利起步后，旺季如约而至。

　　在山东济南的多家商超及便利店，啤酒被摆在了显眼的位置，且均有不同程度的促销活动。“天热起来后，啤酒销量大涨，最火的一天销售额达到1万多元。”济南某大型超市的工作人员表示，近期啤酒热销，超市线上线下均推出了针对啤酒的促销活动，每天能卖出千余件啤酒。“天热了，线上下单的顾客明显增多了，青岛啤酒皮尔森和青岛纯生啤酒卖得最好，整箱购的顾客也不在少数。”

　　济南历下区某京东便利店老板介绍，周五、周六晚上是啤酒销售的热门时间，青岛啤酒和华润雪花啤酒卖得较好，一箱12瓶，一晚上可出售10—20箱。在该便利店，桶装鲜啤也十分畅销，“一桶10斤，当天送达，有不少老邻居来店内购买，每天能卖出2—3桶，周末一天能卖出4—5桶”。

　　一家在北京某夜市经营规模达百桌以上的餐饮店的经理介绍，6月1—6日，店内共销售大瓶啤酒4277瓶。其中，燕京U8销量为1342瓶，燕京鲜啤为1174瓶，勇闯天涯为602瓶，燕京纯生为319瓶，老雪花为132瓶，大乌苏为118瓶。

　　线上销售情况也比较乐观。5月31日20时至6月1日24时，京东超市“618”开门红28小时，优质酒品消费增长明显，精酿和鲜啤成交额同比增长160%。天猫榜单数据显示，截至6月5日13点，近7天燕京啤酒V10白啤销量超过2万件，

　　“今年前4月啤酒产量快速增长，加之二季度是啤酒销售旺季，啤酒企业压力将持续减小。”国金证券财富中心策略分析师黄岑栋说。

是狂欢季，也是营销战场

　　夏季是啤酒行业的狂欢季，也是各酒企重要的营销战场。

　　今年的夏季市场争夺战开始得比较早，在淄博烧烤热度攀升时，就已经打响。国泰君安调研报告显示，消费者在享用淄博烧烤时，啤酒/饮料是主要的选择，在此情况下，啤酒企业们纷纷紧抓淄博烧烤带来的发展机遇，加码营销。山东本土企业青岛啤酒在各个平台作出多轮营销，产品组合铺货率很高。青岛啤酒董秘张瑞祥透露，今年一季度，青岛啤酒在淄博出现供不应求的状态，销量比往年增长很多。“由于销售火爆，淄博当地工厂的产品供不上来，我们都是从青岛调运产品。”张瑞祥说。华润雪花啤酒获得了淄博烧烤节最醒目的展示位置及销售场地，烧烤节活动期间，华润雪花啤酒还通过“网红区+售酒屋+网红飞行队”的形式，为消费者带来了沉浸式“醉嗨”之夜。泰山原浆啤酒等则以广告、地推等方式亮相淄博高铁及商圈，顺利“吃到”红利。

　　除了淄博烧烤，啤酒企业们当然也不会错过“618”。“618”大促期间，燕京啤酒党委书记、董事长耿超带领高管团队亮相直播间，与消费者分享啤酒知识及文化，并通过互动话题、抽奖、带货等活动，拉近与消费者之间的距离，直播期间，观看人数超过645万，销量再创新高；青岛啤酒官宣演员肖战成为其品牌代言人，并发布青岛纯生全新代言广告，官宣当日，青岛啤酒天猫官方旗舰店销量创历史最好成绩，位居当天啤酒类目品牌排行榜第一名。

　　专属于夏季的火热夜生活也是啤酒企业们大展拳脚的舞台。百威中国启动“威光行动”，将音乐节、啤酒节、美食巡游等活动作为重头戏，以上海为起点，辐射全国，以激活更多消费场景，助力提振夜经济活力。

　　此外，多家啤酒企业还选择以推出新品来迎接旺季。5月31日，燕京狮王精酿全新TVC上线，6月5日，燕京啤酒推出了围绕燕京V10的特调清单；5月25日，珠江啤酒推出4款各具特色的新产品以及全新首发超高端产品南粤虎尊；华润雪花啤酒则选择在包装形式上创新，5月29日，华润雪花啤酒旗下的勇闯天涯superX用AI绘图技术做的定制款包装啤酒正式发售……

　　越来越丰富的营销方式是为了探寻更多吸引消费者的可能性。“新一代消费者更加注重品牌的精神内涵，同时对于产品品质有着更高的要求，在消费场景方面更注重娱乐性，在这三方面迎合新一代消费者才是王道。”品牌营销专家孙巍说。

消费复苏，高端化成发展关键词

　　孙巍认为，上述三方面也侧面体现了啤酒行业未来的发展趋势。各啤酒企业应集中力量进行高端化布局，锁定中高端消费群体，优化产品结构，拓展消费场景。“总的来讲，随着消费复苏，高端化将成为啤酒行业今年发展的关键词。”业内人士如是说。

　　“在我国，啤酒的人均消费量从2014年开始持续下滑。消费者饮酒从追求数量转变为追求质量，推动了啤酒行业高端化发展。”啤酒营销专家方刚表示，高端化给企业带来的最直观的好处就是盈利水平提高，企业将从做大阶段走向做强阶段，最终成为一个既大又强的企业。

　　值得注意的是，此前啤酒行业整体股价表现不佳，交银国际在研报中提醒，或是由于宏观经济的不确定性和年轻人就业相对困难，消费者对价格变得敏感，这可能会暂时阻碍产品结构的高端化。

　　不过阻碍只是暂时的。“近期调研显示，酒企对结构升级趋势较乐观。”华创证券认为，啤酒在夜场及高端餐饮场所性价比较高，存量升级时代的核心关注点在于产品结构，当下复苏方向无虞。

　　展望后市，德邦证券表示，行业高端化逻辑将持续演绎；同时，线下娱乐场所以及夜市等消费场景都在恢复，现饮渠道的复苏会是啤酒行业的增量因素。

　　华西证券也认为，受益于餐饮、夜场等渠道恢复，1—5月啤酒行业产销量实现稳健增长，6—8月为啤酒传统消费旺季，预期啤酒行业将保持良好增长势头，动销端表现有望持续向好。此外，今年我国可能遭遇2016年后又一强厄尔尼诺周期，啤酒动销与气温关联度较高，持续高温有望刺激啤酒动销超预期。

　　“高温天气将进一步提升啤酒销量，叠加啤酒产品结构升级，行业有望实现量价齐增。”湘财证券食品饮料团队提出，进入旺季以来，餐饮及夜场消费表现良好，啤酒板块明显回弹，端午节将进一步催化市场情绪。此外，从成本端来看，包材价格进一步下调，啤酒板块盈利修复确定性较强。